Las ventas no son lo más importante

¡¿Cómo?! No pienses amigo lector que mi afirmación se debe a que estoy atravesando por una crisis existencial o sufriendo los efectos del síndrome de abstinencia y que estoy en medio de un episodio de delírium trémens que me impide ver la realidad. Al contrario, estoy precisamente ubicando a la actividad de las ventas en el espacio que le corresponde dentro del quehacer empresarial.

A lo largo de mis intervenciones como consultor en diferentes tipos y tamaños de empresas, es común escuchar que el responsable de vender afirme que “Ventas es el área más importante de una empresa porque gracias a ésta ingresa el dinero necesario para que la empresa funcione”. Y luego viene una réplica similar diciendo que “para vender un producto es indispensable que se fabrique a la perfección, por lo tanto Ventas depende completamente de Producción”.

En este punto, llega el corolario “si Administración no le cobrara al cliente ni aplicara sus oficios financieros para poder comprar las materias primas, no habría fabricación ni venta”. ¿Quién tiene la razón? Todos, y ninguno. Cada una de las áreas aporta su especialidad para el buen funcionamiento de una empresa, pero cuando alguna falla, las otras soportan el peso de su ausencia y la empresa sale adelante, no de una manera óptima pero suficiente al menos.

Lo que deben entender los responsables de cada actividad dentro de una empresa, y muy particularmente el dueño de la misma, es que la empresa es un todo, un sistema, un conjunto de cosas (y personas) interconectados entre sí que solo uniendo sus esfuerzos pueden lograr el objetivo del grupo. Y mejor aún, el papel que cada actor juega dentro de la empresa no se limita al momento de comprar materia prima, fabricar el producto o venderlo a un cliente sino que su participación se requiere mucho antes.

Administración no solo gestiona los recursos financieros para realizar las compras sino que cuida el reemplazo de las máquinas cuando ya no dan para más, paga los salarios de quienes producen y quienes venden y verifica que se cumpla con los lineamientos establecidos por la autoridad (licencias, impuestos, condiciones laborales).

Producción tiene que administrar los espacios de almacenaje, calcular las cantidades a utilizar de cada materia prima, cuidar que los procesos de fabricación se apegan a los estándares establecidos, suplir oportunamente los puestos de quienes no se presentan a laborar, corregir las fallas o defectos en el producto final e incluso echar mano de la creatividad cuando un ingrediente no cumple con las especificaciones necesarias y la entrega del producto al cliente es inminente.

¿Y Ventas? Pues necesariamente y por anticipado tiene que preparar una agenda de visitas a clientes actuales o potenciales, analizar a quienes se les debe atender con prioridad porque se les vende bien (o quizás porque se les vende mal), determinar si los productos siguen vendiéndose de forma constante o hay que diseñar una nueva estrategia, investigar en la calle qué está haciendo la competencia y también qué es lo que está demandando el mercado.

¿Verdad que todas las áreas son importantes? Sin embargo me atrevo a afirmar con fuerza que sí existe un área imprescindible y que carecer de ella puede llevar a una empresa a su ruina: la Dirección. Y con mucha mayor razón si este puesto es ocupado por el dueño. Todas las áreas de una empresa son importantes pero la responsable de vigilarlas, dirigirlas, motivarlas, sancionarlas y cohesionarlas es Dirección.

¿Cómo se debe dirigir una empresa? Ese es un tema interesantísimo que abordaremos en otro post, mientras tanto tus comentarios a éste se agradecen. 

El fracaso empresarial ¿una buena oportunidad?

Fracaso. Palabra que tiene connotaciones siempre negativas. La primera acepción que nos muestra la Real Academia Española nos dice que el fracaso es el "malogro, resultado adverso de una empresa o negocio". Y le suceden adjetivos como lastimoso, funesto y ruina. Ante tal escenario ¿podríamos pensar en el fracaso como algo positivo? Con un poco de paciencia, quizás.

El primer indicador nos dice que el fracaso es específicamente un resultado, por lo tanto predecible y prevenible. Un producto (y cualquier servicio) implican apegarse a un proceso y si éste se realiza de la forma correcta, se obtiene un resultado correcto, aunque cuando se trata de servicio podríamos hablar del siguiente axioma: El producto es el proceso y el proceso es el producto. Por lo tanto, podemos afirmar que si contamos con buenos procesos obtenemos buenos productos (o resultados).

Un segundo indicador nos sugiere que el fracaso se trata de una percepción, de un estado de ánimo y por lo mismo, dependiente de la circunstancia que lo rodea. Alguien que haya tenido muchos fracasos pero que hoy atraviese por una situación positiva, opinará positivamente sobre este tema (Joaquín Sabina en una canción presume que “y a los dos nos gusta el verbo fracasar”). En cambio una persona que se encuentre en medio de una situación adversa, probablemente tenga una opinión muy negativa acerca del fracaso. Ya tenemos los elementos básicos para vislumbrar el verdadero significado de lo que implica fracasar.

Todo proyecto o iniciativa busca alcanzar resultados positivos lo que además es bastante lógico. ¿Quién en su sano juicio emprendería una acción esperando un resultado negativo? Sin embargo, este pensamiento es demasiado optimista o hasta ingenuo. ¿Acaso al tomar el autobús no existe la posibilidad de que llegue retrasado a su destino? Al comprar un producto o contratar un servicio ¿tenemos la absoluta certeza de que no se presentará una falla o un incumplimiento? Por supuesto que no.

A esto se le llama precaución o prevención. Si estudio una carrera universitaria ¿es posible que a la mitad de la misma ya no cuente con los recursos para poder pagarla? Claro que sí. Y si la licenciatura queda trunca ¿será un fracaso? No, solo un alto en el camino siempre y cuando me haya anticipado a esta posibilidad. Si con el paso de los años sigo sin contar con el dinero que me permita pagarla y concluirla tal vez consideraré que fracasé académicamente, pero será una cuestión de enfoque.

Por lo tanto el fracaso no es un resultado sino un paso intermedio que nos lleva al análisis, la reflexión y posterior acción. Aprender del fracaso suena muy elocuente pero es inútil si nos pasamos la vida de fracaso en fracaso sin capitalizar ese aprendizaje. Un fracaso debería ayudarnos más que a filosofar, ante todo a actuar de manera diferente, por lo tanto nos debe inducir al cambio de plan, de estrategia.

Acéptalo de buena manera, el fracaso puede ser parte del camino hacia el éxito más no necesariamente es un requisito. El exdirector ejecutivo de Disney, Michael Eisner lo describe muy bien: “El fracaso es bueno mientras no se convierta en un hábito”. Todos podemos fracasar pero es solo una posibilidad y depende por completo de nuestras habilidades evitarlo, o aceptarlo. Y por supuesto acepto tus comentarios. 

El producto perfecto

Cuando comenzamos nuestro primer emprendimiento, es casi inevitable llegar a convencernos de que nuestro producto (aplica igual para un servicio) es simple y llanamente perfecto y que por fin el mundo entero podrá disfrutar de sus inigualables bondades (“¿Por qué me tardé tanto en poner en práctica mi idea?”). ¡Qué desperdicio de tiempo! ¿Verdad?

Tal es su perfección (del producto, claro está), que también estamos seguros de que la demanda en el mercado será enorme (“espero que tengamos en el almacén existencia suficiente”) y nuestra empresa comenzará un camino exitoso equiparable al de cualquiera de las marcas más reconocidas.

Ahora solo falta dar el siguiente paso, un “simple trámite”: vender. ¿Esto representa algún problema? Para nada. ¿Quién se negaría a comprar el producto perfecto? Solamente los despistados  y los ignorantes de la existencia de nuestra maravilla no lo harían. ¿El precio? Tampoco será un inconveniente, la gente paga lo que sea necesario cuando se trata de calidad.

Aquí termina la primera parte del cuento de hadas sobre ese primer emprendimiento, y comienza el recorrido por el bosque tenebroso en donde habitan seres maliciosos que esperan agazapados el momento de crearnos problemas. Aunque hay personas carentes de un sentido de la fantasía que prefieren afirmar que más bien chocamos de frente con la cruda realidad. ¿Por qué?

Porque a pesar de los excelentes comentarios recibidos de amigos, parientes, early adopters, miles de likes y personas bienintencionadas (“tu producto es fantástico”, “oye ¡por fin te animaste!”, “deberías venderlo más caro”) las ventas no repuntan sino al contrario, parecen estarse extinguiendo.   

Entonces ¿cuál fue la falla? Digamos que influyeron en el resultado varios factores pero mencionemos solo dos. La prisa, la urgencia por vender que nos impide detenernos un poco a reflexionar sobre lo que estamos haciendo (fabricando, ofreciendo, promoviendo) para validar si efectivamente el mercado lo aceptará. Y el exceso de optimismo de nuestra parte al ver las cifras de comentarios positivos, likes y visitas a  nuestro sitio, nuestras redes o nuestra tienda física.

Recordemos que durante la burbuja de las empresas punto com ocurrida en el 2000, los capitalistas de riesgo aprendieron de la manera más difícil que un sitio Web puede recibir literalmente millones de visitas y no vender gran cosa. En resumidas cuentas el error que cometemos al emprender tiene que ver con adelantar conclusiones.

Algunos autores de sobra conocidos como Eric Ries, Alexander Osterwalder y Steve Blank nos han insistido en que antes de lanzar un producto al mercado, y por lo tanto, antes de pasarlo a la cadena de producción, lo estructuremos como un Producto Mínimo Viable (PVM) para que podamos sensibilizarnos de lo que los clientes potenciales opinan de él, es decir, proponen que aprendamos del producto.

Debes asumir amigo emprendedor, que un producto por sí mismo no tienen ningún valor. El valor lo adquiere cuando va acompañado de un buen servicio, entendiendo éste como el equipo humano involucrado en la fabricación y entrega del producto, la atención que se brinda después de la compra (garantía, fidelización, soporte técnico) y el contacto permanente con el cliente para informarle sobre actualizaciones o nuevas propuestas. Así que te propongo agregar valor comentando este post.

El empresario heroico

El adjetivo se toma prestado del libro “Ensayos de Tecnodicea”, escrito por el filósofo español Manuel Luna Alcoba y en donde nos habla del heroico inventor afirmando que “resulta muy habitual, a la hora de racionalizar la historia de la tecnología o a la hora de hacer filosofía, aislar la aparición de una tecnología de su contexto. Es entonces cuando surge la figura del inventor. El inventor es un individuo noble y heroico que, luchando contra las adversidades, logra una patente que cambiará el mundo”.

Y si de conceptos idealistas se trata, es todavía más descriptiva la definición contenida en el  Diccionario de la creatividad. Ricardo López Pérez (2001) que reza “[…] los inventos surgen plenamente desarrollados de la mente de una persona excepcional. Se trata de un aporte que directamente surge del gesto solitario de seres superiores, que no dependen del patrimonio de su época, del saber acumulado, de procesos sostenidos, ni de las influencias de otras personas”.

¿Verdad que estas afirmaciones resultan aleccionadoras, y hasta provocativas? ¡Quién no desearía convertirse en inventor después de leerlas! Sin embargo amigo lector, si reflexionaste con detenimiento y suficiente crítica, habrás descubierto que los inventores en la vida real ¡no son así! Para que una innovación salga al mercado es necesaria la integración de varios factores interrelacionados entre sí como el mercado, los recursos financieros, la industria, las regulaciones gubernamentales, los investigadores, las relaciones públicas, la disponibilidad tecnológica…

Es así como podemos asumir que no existe ese  inventor heroico encerrado en su laboratorio y alejado del materialista mundo empresarial. El inventor necesita ser también un hombre de negocios  que se mantenga al tanto de lo que sucede en su industria, cuidando sus invenciones mediante el registro de patentes y beneficiándose de ellas a través de su explotación, su venta o licenciándolas.

Ahora pasemos de lo inventivo a lo empresarial, en donde el mito se construye alrededor del empresario heroico. Ese personaje que al igual que el inventor, gesta en su mente prodigiosa una idea de negocio innovadora (un producto, un servicio, un concepto) y sin más recursos que su propia iniciativa, se juega el todo por el todo para construir su empresa, generar empleos y contribuir al desarrollo de la sociedad que lo cobija.

Que existan los mitos no tiene mayor relevancia, salvo que el empresario se los crea. Es ahí cuando surgen los problemas. Si un empresario que cuenta con un emprendimiento de reciente creación y un relativo de éxito empresarial se siente motivado a equiparar su historia con la de Bill Gates, Howard Schultz o Richard Branson, seguramente necesita informarse un poco más y también esperar otro poco más. Estas historias llevan acumuladas al menos cuatro décadas de aciertos, desencuentros, errores, dudas, desvelos, litigios, competencia feroz y también satisfacciones.

Cada uno de estos “héroes” aprendió en carne propia lo que implica correr riesgos desmesurados, creer que su producto es infalible y el costo de no tomar en cuenta la opinión de sus colaboradores cercanos. El consejo final. No te consideres un empresario heroico a menos que sepas lo que esto significa. Y heroicamente comenta sobre este post. 

¿Fracaso en los negocios? Terapia empresarial.

En la película “La familia del futuro” (conocida como “Descubriendo a los Robinsons” en España), una escena divertida y a la vez extraña para algunos transcurre cuando el jovencito Lewis durante una cena en su viaje al futuro, intenta reparar de su atasco a una máquina que suministra crema de maní y jalea sin conseguirlo. Apenado, triste y consternado pide disculpas a los presentes recibiendo a cambio un grito a coro: “¡Así se falla!” entre elogios y exclamaciones de alegría.

La señora de la casa (que en realidad será su esposa cuando él sea mayor) pide un brindis explicando que: ”Hay que celebrar todos con Lewis su magnífico fracaso, para que lo guíe al éxito en el futuro”. Me parece una forma muy adecuada –y afortunada– de explicar la relevancia de fracasar y de lo trascendente que es poner a prueba nuestras teorías y confrontarlas con la realidad para descubrir mejores caminos. La práctica es la mejor vía para la innovación.

Se dice insistentemente y con enorme convicción que se aprende de los errores. Confucio sentenció que “cometer un error y no corregirlo es otro error”. ¿Entendemos claramente cómo se aprende de los errores? Me temo que no lo suficiente. Cuando nos equivocamos deberíamos comenzar por aceptar nuestro fallo (“nuestro”, no de otro u otros) y a partir de ahí reflexionar detenidamente sobre la serie de decisiones y acciones que nos llevaron errar, es decir, encontrar la causa raíz de la falla.

Una técnica sencilla que nos ayuda a encontrar la causa raíz, lleva más de 100 años aplicándose en la industria automotriz japonesa y se conoce como “Los 5 ¿Por qué?”. Fue creada por el inventor e industrial Sakichi Toyoda (sí, el fundador de la empresa Toyota) y consiste básicamente en preguntar cinco veces ¿por qué? cuando se nos presente algún problema para encontrar la verdadera causa del mismo.

Regresando a nuestro aprendizaje por los errores cometidos, éste nunca llegará si en lugar de reflexionar sobre las causas solo nos esforzamos por justificar nuestros actos y convencernos de que somos víctimas de las circunstancias. Desafortunadamente en el ámbito empresarial esta victimización de los dueños de empresa es recurrente. ¿Quién no ha escuchado frases como “mi empresa fracasó por culpa del gobierno”, “pagaría con gusto mis impuestos si fueran utilizados de forma adecuada”, “cómo quieren mis empleados que les pague mejores salarios si no ponen de su parte”…?

Ser empresario tiene su gracia –por eso hay tan pocos– y también tiene su precio. En términos sencillos solo uno de cada diez emprendimientos sobrevive más allá de 10 años y para conseguirlo se debe trabajar con verdadero empeño, lo que genera una enorme presión en el estado anímico de los dueños de empresa. ¿Necesita el empresario acudir con el terapeuta para reducir el estrés o la depresión empresarial? Tal vez no estaría mal hacerlo, sobre todo si asumimos que de acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS) la depresión afecta al 5 por ciento de la población adulta.   

Pero antes de buscar ayuda profesional, como buenos autodidactas (léase empresarios), comencemos a hacer nuestra tarea tratando de encontrar la o las causas por las que podríamos sentirnos deprimidos en nuestra empresa y tal vez nos ahorremos la visita al desván. Y no te ahorres tus comentarios para este post.   

¿Cuánto vive una empresa? Depende del empresario.

Aprovechando la celebración del Día de Muertos en México, podríamos reflexionar sobre la muerte empresarial. Si te encuentras en medio del proceso de iniciar un nuevo emprendimiento, entonces cuentas con una enorme ventaja: comenzar desde cero. Puedes elegir desde un principio el producto o servicio que sea completamente de tu agrado y dirigirlo al mercado idóneo.

En cambio, los dueños de empresas en marcha corren el riesgo de estar trabajando con productos y servicios que tal vez no son de su propia creación y solamente lo comercializan o distribuyen –una franquicia opera así–, por lo tanto dependen por completo de sus proveedores para continuar creciendo, mantenerse o cerrar (morir) en última estancia, si las condiciones pactadas como el precio, tiempo de entrega o volumen cambiasen desfavorablemente.

¿Puede un nuevo empresario elegir el tipo de empresa que desea construir? Por supuesto. Ahora bien, si el empresario ya cuenta con una empresa y decide cambiar de giro, de producto o servicio, de ubicación o de clientes le resultará más difícil porque se suman (y hasta multiplican) los factores que le complican las cosas. Por esta razón las grandes corporaciones prefieren abrir nuevas empresas antes que arrancar un proceso de transformación completo. Como puedes ver, “la tienes fácil” si comienzas desde cero.

¿Podrá también un nuevo empresario decidir cuánto tiempo vivirá su empresa? Otro rotundo sí. ¿De qué depende la vida o muerte de un negocio? Tal vez te cueste trabajo creerlo pero gran parte las empresas que fracasan lo hacen por cuestiones de índole interna, es decir, por factores asociados con el empresario mismo y su forma de gestionar su propio negocio. Las empresas más desordenadas y con mala reputación entre sus clientes son el vivo reflejo de sus dueños.

¿Qué ocasiona que una empresa fracase? Las causas son simples e ilustrativas a la vez. Las empresas que no tienen liquidez para pagar la nómina, sí tienen dinero en cambio para realizar gastos superficiales como viajes, participar en congresos y mantener autos caros.

Los empresarios que se quejan de no contar con empleados comprometidos que se “pongan la camiseta” normalmente están en su  negocio muy poco tiempo y no se interesan en la problemática cotidiana que viven sus colaboradores: falta de tecnología, productos y servicios de mala calidad, poca o nula capacitación, clientes enojados y un largo etcétera.

¿Qué tipo de empresa quieres construir? La elección es totalmente tuya. Mira a tu alrededor. ¿Lo que ves son negocios de primer nivel preocupados por su buen servicio y en atender a sus clientes “como reyes”? ¿O acaso lo que te encuentras por la calle son locales pequeños, descuidados, sucios y hasta sombríos? La diferencia entre unos y otros radica solamente en el dueño que los atiende.

Y si a estadísticas vamos, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) publicó recientemente su estudio “Esperanza de vida de los negocios en México” en el que podemos encontrarnos con el dato de que el promedio de vida general es de 7.7 años y los negocios que menos sobreviven son los dedicados al comercio. ¿Es mucho o poco tiempo para vivir empresarialmente? Queda para tu reflexión personal tomar en cuenta que la vida media de una corporación multinacional se ubica entre los 40 y 50 años.

Aunque hay un buena noticia: mientras más años vive una empresa, su esperanza de vida aumenta también.

Convertirse en empresario no es fácil pero te aseguro que si te lo propones, comprobarás que los obstáculos que se presentan se pueden vencer siempre y cuando estés dispuesto a correr el riesgo. Ser empresario vale la pena. ¿Te animas? Mientras lo decides, hazme también un comentario a este post.